01
项目背景 Project Background
抓住市场红利，破圈出位
后疫情时代，消费者对健康生活、安全消费的意识正在增强，
“舒适、健康、绿色、环保”的产品理念正逐渐深入人心，棉
柔巾由于其良好的性能而受到越来越多消费者青睐，市场渗
透率也在不断提高，市场需求量年复合增长率高达114.32%。
湖南康氏卫生用品有限公司是一家集研发、设计、生产、销
售服务为一体的现代化新型企业，本案的品牌——CALICO
CRITTERS（净颜）便是其旗下的品牌之一。在此市场红利
背景下，CALICO CRITTERS将通过品牌包装升级，重新定
义和解读品牌视觉，释放品牌价值，迎合消费者喜好，借此
拉近CALICO CRITTERS和消费群体的距离，完成视觉品牌
化，助力品牌及企业更高速发展。
02
解决方案 Solution
视觉冲击+年轻审美
根据数据显示，棉柔巾的核心用户为婴儿、产妇、敏感肌
肤者和美妆护肤频率高的人群，目前成年女性是棉柔巾的
主要消费主力。她们独立自主、审美在线又追求个性，理
性消费的同时又重视心理满足感。在场景、功能、个性、
情感等多方需求交织下，品牌如何吸引消费者，这成为
CALICO CRITTERS 和VIGGO首先需要考虑的问题。
针对Z世代的女性消费者，我们要寻找能够撬动她们
情感的“支点”，通过产品研发创新、包装设计等方面，
从产品层面和精神层面力求满足新的需求，创造新的
价值，利用视觉冲击+年轻审美的包装设计语言，
以触发消费者对品牌的共鸣，实现功能性需求和情
感需求的双满足。
03
设计策略 Design Strategy
设计理念
利用手绘插画，解读商品包装文化
商品包装日渐成为打通消费者购买行为的第一步，
合适且抢眼的VI设计能给人最直观的视觉引导。
在当今碎片化时代，第一秒记忆印象往往是作出
决策的关键因素。手绘作为包装设计中一种重要
的视觉语言，有着独特的艺术性，能塑造自由、
多元化的设计风格，备受年轻群体的喜爱，正成
为不少品牌诠释产品包装个性和品味的最佳方式，
在提高包装附加值的同时，既能彰显品牌形象，
又容易吸引年轻消费群体。
因此，VIGGO在本项目中，运用手绘的表现手法，
以自然、雅致、健康作为视觉主旨，利用花+绿叶
这样的大自然元素传达品牌取材天然环保的产品
理念，用高明度+低饱和度+轻质感+柔和线条打造
舒适和谐的视觉感受，借此传达CALICO CRITTE
RS自然、环保、健康、安全的品牌理念，展现品
牌包装所承载的商品文化和品牌内涵，赋予受众
更多的品牌解读空间。
主视觉
INS风，舒适自然的视觉体验
对于逐渐年轻化的消费群体来说，高品质、高颜值、
有质感的包装美学体验也许会产生奇妙的化学反应，
品牌自身的调性也会成为他们购买的理由。相对于
复杂，多彩的设计风格来说，当下干净清新的ins风
反倒越来越受大众喜爱，以其自然舒适的视觉体验
得到女性追捧。
在本案中，我们以盛开的花+繁茂的绿叶为主视觉，
利用这个大自然常见的元素，将“自然”贯彻到整个
包装设计中，以此作为品牌文化的DNA，强调品
牌“取之自然、用之安全”的商品文化。再通过弧形
的色块展示必要的商品信息，柔和协调，既能明
确商品信息方便消费者阅读，又能平衡整个画面。
构图
铺面式构图，开阔舒展
利用铺面式的构图方式，将图片设计效果铺满整
个版面，很好地充盈了整个包装，画面饱满更显
无尽空间感，将要表达的视觉语言毫无保留的展
现在观者面前，显得大气而舒展。
色彩
简洁内敛，高明度+低饱和度
整个包装设计上的用色遵循简洁原则，色彩不
张扬，低调内敛，以白色为基底，绿色的叶子、
淡粉的花和白色的商品信息，再辅以同色系的
青色和一道明黄色作为点缀，利用高明度+低
饱和度的色彩处理，从而呈现出轻奢质感，
打造清新淡雅的视觉美学。
04
包装欣赏 Design Enjoy
